Il termine gamification si riferisce all’utilizzo di dinamiche proprie del gioco, come punti, livelli oppure premi, in contesti non ludici con lo scopo di fidelizzare, reclutare oppure risolvere problemi modificando le abitudini degli utenti. Alla base della gamification c’è l’utilizzo delle meccaniche di gioco per stimolare istinti primari come competizione, successo o status sociale. La ricerca condotta nell’ambito dello sviluppo della piattaforma digitale Tipics ha lo scopo di indagare la percezione e la comprensione dei messaggi forniti agli utenti durante le attività di gamification, l’impegno e la fidelizzazione verso la community.
I ricercatori si sono concentrati in particolare sullo studio di alcune frasi che venivano proposte agli utenti al raggiungimento di nuovo livello oppure all’acquisizione di punti grazie al caricamento di materiale sulla piattaforma. Dai risultati si evince che solo le proposizioni che rispettano determinate caratteristiche riescono a coinvolgere positivamente gli utenti.
Ma cos’è Tipics?
Si tratta di una piattaforma e una community digitale dedicata alla valorizzazione delle tipicità e delle eccellenze italiane. Lo scopo di Tipics è mantenere viva la tradizione enogastronomica italiana attraverso la creazione, la condivisione e lo scambio di informazioni ed esperienze tra gli utenti.
La ricerca
All’interno della ricerca, condotta dal Laboratorio di Neuroscienze e Strategie Digitali, un ruolo cruciale è stato ricoperto dalla cosiddetta ricompensa posticipata. La piattaforma comunica con l’utente durante le attività di gamification con frasi strettamente legati ai livelli raggiunti e ai punti conquistati, ma solo in seguito a una verifica operata dall’amministratore di Tipics che valuta l’adeguatezza e l’ammissibilità dei contenuti.
Questa attesa, a livello cerebrale, genera nell’utente un senso di fastidio e frustrazione.
Quando prendiamo una decisione oppure compiamo un’azione positiva, a livello neuronale viene attivato il sistema dopaminergico – o circuito del piacere – e il nucleo accumbens rilascia dopamina (neurotrasmettitore responsabile della motivazione e dei comportamenti di dipendenza). Al contrario, un’azione svantaggiosa provoca un senso di insoddisfazione poiché si compie uno sforzo inutile o un comportamento che ha portato all’insuccesso.
L’attesa dovuta al controllo dei contenuti in Tipics può portare con sé una simile reazione demotivante: per questo motivo, è stato realizzato un sistema in grado di giustificare la ricompensa posticipata affinché risulti tollerabile la frustrazione per il mancato ricevimento immediato della ricompensa stessa. Sono state perciò previste delle frasi che compaiono inaspettatamente sotto forma di pop-up e spiegano all’utente in quale fase di controllo si trovino i suoi contenuti (caricamento/verifica/validazione): gli effetti di queste frasi sono stati analizzati dai ricercatori attraverso metodologia EEG con analisi di banda.
Metodologie di analisi e risultati
L’attività cerebrale e l’impatto percettivo-cognitivo delle varie tipologie di frasi sugli utenti sono stati studiati mediante elettroencefalografia (EEG).
I test sono stati effettuati su 30 persone, 15 donne e 15 uomini: attraverso l’analisi del flusso elettrico, sono così individuate alcune metriche (attenzione, apprendimento, evocativo, semplicità, calma cerebrale) che aiutano a comprendere quali siano le frasi più funzionali per lo scopo perseguito.
Analizzando i risultati della ricerca è emerso che le frasi più brevi e più semplici, che contengono parole di ringraziamento, esortazioni e punti esclamativi, sono più efficaci rispetto a quelle più lunghe che contengono subordinate, gerundi oppur negazioni.
Il punto di forza della metodologia EEG sta nella sua applicazione: può infatti essere utilizzata anche nella selezione delle frasi create per la comunicazione e il marketing. Nello specifico, i testi utilizzati come stimolo possono essere prodotti e selezionati in maniera più efficace seguendo queste indicazioni:
- scrivere frasi lineari per abbassare il carico cognitivo del fruitore;
- iniziare le frasi con parole di ringraziamento e concluderle con un punto esclamativo per attrarre maggiormente l’attenzione degli utenti;
- utilizzare esortazioni (ad esempio Complimenti! Congratulazioni! Continua così!) perché queste formule abbassano lo sforzo cognitivo dei fruitori;
- evitare le frasi troppo lunghe, quelle con tempi verbali come il gerundio e quelle con le negazioni che risultano meno intuitive per l’utente;
- contrastare la negatività del contenuto comunicato con incoraggiamenti a migliorare la prestazione;
- evitare le frasi subordinate.
