Le nuove frontiere del Neuromarketing nel mondo della pubblicità
Milano, Luglio 2014
Una buona pubblicitá capace di colpire ed attirare il cliente, in un mondo dove le differenze tra un prodotto
e un altro a volte sono minime, é ormai alla base delle strategie di marketing di gran parte delle societá. Nuovi
metodi si stanno sviluppando per capire non solo cosa piace al consumatore, ma anche quali percezioni sono attivate nella sua mente una volta sottoposto a certi stimoli cognitivi. Questo nuovo campo del marketing, che viene appunto definito Neuromarketing, unisce la disciplina economica con principi ricavati dalla medicina e dalle neuroscienze ed é la nuova frontiera della ricerca pubblicitaria.
In Italia, la Fondazione Organismo di Ricerca GTechnology di Modena ha eleborato un metodo di studio per trovare qual é la giusta combinazione pubblicitaria in grado di attirare il consumatore verso il prodotto, attivando nel modo migliore le sue risposte cognitive. Alla base di questa ricerca c’é infatti la domanda: “Quali sono i meccanismi inconsci che si attivano quando guardiamo una pubblicitá?”. Per prima cosa sono stati individuati sette punti chiave per il successo di una campagna pubblicitaria: creare attenzione e visibilitá, creare consapevolezza, ricordare l’utilizzo di un prodotto, ottenere un atteggiamento di cambiamento nell’uso, determinare un cambiamento nella percezione della salienza degli attributi di un prodotto, ottenere una variazione nelle credenze circa le caratteristiche di un prodotto e rafforzare la fedeltá di un consumatore. Ma é sulla percezione emotiva che GTechnology
si é concentrata per creare la giusta strategia per una nota azienda vitivinicola italiana, concentrandosi
in particolar modo sulla stampa e sulle affissioni. Per fare ció si sono utilizzati nello specifico due
strumenti, classici nelle investigazioni di Neuromarketing: l’Eyetracking e l’eeg-biofeedback.
Il primo si occupa dello stimolo visivo provocato dalla pubblicitá: dove viene indirizzato lo sguardo e
quali sono i fattori che piú influiscono su esso sono indicazioni fondamentali per capire che cosa attira
l’attenzione del soggetto. In particolare, questa tecnica si basa sul riflesso corneale alla luce infrarossa,
in modo da rilevare il numero di volte in cui lo sguardo rimane fisso su un elemento, il tempo medio di
fissazione di un oggetto e i punti a maggiore attenzione visiva. L’eeg-biofeedback si concentra invece
sull’attivita celebrale, ovvero nell’individuazione dell’impatto emozionale del messaggio pubblicitario.
Attraverso l’analisi del flusso elettrico, vengono individuati alcuni fattori, definiti neurometriche
(in questo caso attenzione generale-intensità dell’attenzione, focus-attenzione ai particolari, potenziale
di memoria-capacità di memorizzare gli stimoli, potenziale evocativo-capacità di recuperare informazioni
ed emozioni pregresse da associare agli stimoli, decoding-livello di difficoltà di comprensione, ansia).
Per sintetizzare i dati ricavati da queste misurazioni, GTechnology ha definito tre fattori chiave per
misurare l’efficacia cognitive globale: la focalizzazione, l’oggettivitá e la semplicitá, attraverso cui ha
proceduto all’elaborazione di un indicatore sintetico che va da 0 a 100. Fino a un valore di 60,
la pubblicitá puó considerarsi efficace ed effettiva, con un valore inferiore non si hanno invece risultati
soddisfacenti sul consumatore.
“Ricorrere a strumenti innovativi offerti dalle Neuroscienze – afferma il team del Laboratorio di Neuroscienze – permette all’azienda di intervenire in fase di progettazione della creatività attraverso strumenti di rilevazione che misurano la qualità percepita, ovvero il reale processo di percezione messo in atto dal consumatore. Si assiste quindi ad un cambio di paradigma dove il consumatore da semplice destinatario delle iniziative di marketing e comunicazione diventa attore principale”.
Sono state quindi scelte 24 persone, in egual misura uomini e donne, a cui sono state mostrate le
immagini scelte dalla casa vitivinicola per la presentazione del proprio prodotto. Gli stimoli che queste
immagini hanno generato, analizzati con gli appositi strumenti, hanno dato un quadro complessivo delle
percezioni emotive degli osservatori, completato poi con interviste personali per comprendere meglio
le ragioni dietro le loro reazioni. Ció ha consentito di cambiare alcuni punti nella narrazione che non
risultavano particolarmente efficaci, cosí come ha portato a valorizzare le reazioni piú significative,
come la memoria nelle donne e l’effetto evocativo di conferma e riconoscimento negli uomini.
Tutte le risposte derivate da questo studio sono state applicate nella realizzazione della campagna
pubblicitaria. Chi ancora nel 2014 pensa che la promozione di un prodotto si rifaccia solamente ad
un processo creativo limitato a poche persone, si dovrá ricredere.
