Stando alle analisi di Neurensics, società olandese di ricerca specializzata nel neuromarketing, l’efficacia di un comunicato commerciale TV può essere prevista fino all’82% di precisione grazie alle tecnologie applicate alle neuroscienze.
Milano, 15 Giugno 2015
L’obiettivo di Starcom MediaVest, con la partnership avviata tre anni fa con GTechnology, non si limita ai tradizionali spot.
“Vogliamo innovare e trovare nuovi percorsi, identificare e meglio comprendere trend, tecnologie, evoluzioni future in un contesto mediatico sempre più frammentato e di fronte a consumatori sempre più evoluti, misurare cose nuove con strumenti nuovi”, spiega Marco Robbiati, chief research officer di VivaKi, centro di eccellenza a supporto delle agenzie media del gruppo Publicis.
E naturalmente la collaborazione con il team di ricerca guidato da Francesco Gallucci, direttore scientifico del Laboratorio di Neuroscienze della Fondazione GTechnology e coordinatore del Dipartimento di Neuromarketing di AISM, è aperto anche ai clienti delle agenzie media di Publicis. “Le ricerche di marketing tradizionali non consentono una standardizzazione globale, obiettivo di tutte le grandi multinazionali. Noi offriamo uno strumento applicabile a tutti i mercati e con un valore aggiunto sui modelli interpretativi”, spiega Gallucci. Con Starcom, il team di Gallucci lavora soprattutto su quelli che impropriamente si continua a definire ‘new media’, offrendo una lettura integrata di “come il cervello mette insieme stimoli differenti provenienti da mezzi diversi”.
Secondo Gallucci, le neuroscienze possono incrementare le performance della comunicazione: uno degli esempi più semplici riguarda la durata degli spot: analizzando le risposte inconsce del campione si possono tarare meglio le lunghezze incrementando l’efficacia e riducendo sprechi e costi.
Un’altra applicazione sempre più frequentemente utilizzata riguarda i formati audiovisivi online, con tecniche di Eye tracking e di EEG-Biofeedback (analisi delle reazioni cognitivo-emozionali da elettroencefalografia) per misurare l’attenzione visiva ai messaggi e la loro efficacia cognitiva: i test effettuati da GTechnology e VivaKi hanno prodotto una serie di KPI – exposion, vision efficacy, attention, simplicity, retention – in grado di esprimere il livello di efficacia globale rispetto alla brand experience.
VIDEORECORDING SUGLI SCAFFALI
Il sistema EEG utilizzato da GTechnology è molto ‘leggero’, solo un sensore, ed è per questo più facilmente indossabile nelle prove sul campo, come per esempio sui punti vendita, dove al campione vengono affidati dei compiti – trovare un prodotto, seguire un determinato percorso – monitorati anche grazie al videorecording, un occhiale smart che rileva ciò che la persona vede nel corso della sua esperienza d’acquisto, per progettare i percorsi sul punto vendita o testare l’efficacia di un pack.
DA 1TO1 LAB A GTECHNOLOGY
Francesco Gallucci ha creato 1to1Lab nel 2003, “un progetto pionieristico” dice, ottenendo l’attenzione di grandi gruppi, da Ferrero a P&G, da Barilla a Unilever. Oggi Gallucci è direttore scientifico del Laboratorio di Neuroscienze di GTechnology Fondazione Scientifica Organismo di Ricerca, senza scopo di lucro, che ha l’obiettivo di promuovere lo sviluppo delle attività di ricerca mettendo in comunicazione il mondo della ricerca e quello delle imprese, pubbliche e private. Dal 2013 GTechnology ha stretto una partnership, non esclusiva, con Starcom MediaVest per sviluppare progetti di ricerca su aspetti particolari, dall’Eye tracking al video advertising, dalla brand performance online al web listening. In Starcom si è appena conclusa la prima edizione del corso di alta formazione in Neuromarketing, che tornerà in autunno raddoppiando le sedi di svolgimento, a Milano e Roma.
