Per product placement si
intende una forma di comunicazione indiretta in cui i prodotti vengono
inseriti in maniera apparentemente naturale in una struttura narrativa
(spot pubblicitario dedicato a un altro prodotto, programma televisivo,
video musicale, film). Rispetto al tradizionale advertising, l’attività
di product placement comporta costi maggiori, ma porta con sé
un’efficacia e una visibilità tali da giustificare l’investimento.
Numerosi sono stati gli studi inerenti al product placement, realizzati
anche attraverso metodologie utilizzate nel neuromarketing.
Non sempre il product placement è risultato efficace nelle strategie di
comunicazione: un esempio è dato dai risultati della ricerca condotta da
Lindstrom sugli sponsor inseriti all’interno del programma USA American
Idol.
Tre erano i brand principali: Ford, Cingular Wireledd e Coca Cola, con
ruoli differenti all’interno del programma. Se Coca Cola e Cingular
venivano utilizzati – ed esibiti – all’interno del programma, Ford
occupava solo intermezzi pubblicitati. Gli esiti della ricerca condotta
da Lindstrom mostrano che i risultati migliori erano conseguiti da Coca
Cola, seguita a ruota da Cingular, mentre le performance più basse si
registravano per Ford. Coca Cola era infatti presente per il 60% della
durata totale del programma, integrata nella narrazione del talent
attraverso bicchieri strategicamente collocati, pareti dipinte del rosso
brillante riconducibile al marchio, arredi che richiamavano la forma
tondeggiante delle bottiglie. Per Ford, inserito marginalmente,
l’investimento fu inutile.
Alla luce di questo studio, il product placement si dimostra un valido
strumento solo se il prodotto stesso viene integrato sapientemente e in
maniera coerente nello storytelling e nella narrazione pubblicitaria.
Anche Tipics si è occupata di product placement e storytelling con
“Storie e prodotti all’italiana – I sapori di un tempo racchiusi tra i
borghi e i territori del Pollino”. Si tratta di una vera e propria
narrazione delle eccellenze enogastronomiche del territorio calabrese e
la bellezza dei suoi territori, dando risalto anche a piccoli e medi
produttori attraverso la preparazione di una ricetta che racchiude in sé
le tradizioni calabresi, eseguita dagli chef del territorio.
Il risultato finale, realizzato dal videomaker Gabriele Morabito, è un
esempio virtuoso di storytelling: i prodotti tipici sono stati inseriti
in maniera naturale nella narrazione e sono state valorizzate sia la
ricetta che il territorio di origine dei prodotti stessi.
L’idea di partenza è la creazione di una ricetta della tradizione con
ingredienti a km 0: il messaggio dello storytelling è stato perciò
quello di promuovere le tradizioni culinarie che stanno pian piano
scomparendo, e al tempo stesso, di seguire ogni fase di preparazione
promuovendo l’utilizzo di prodotti locali. Per mangiare bene è infatti
necessario conoscere le materie prime, i produttori e il territorio.
Per integrare al meglio i prodotti delle aziende selezionate da Tipics all’interno dello storytelling, creando un filo conduttore tra tutti i produttori, si è deciso di inserire nella parte finale del video una ricetta preparata da uno chef calabrese.
Tipics ha così dato risalto non solo alle bellezze territoriali calabresi, ma anche ai piccoli e medi produttori di tipicità.
Prima della messa on-line dello storytelling, il video è stato trasmesso a un campione di persone misto, per analizzare la comprensione dello storytelling e l’efficacia del product placement.
La quasi totalità del campione ricordava perfettamente tutti i prodotti apparsi nelle scene singole, ossia quando l’esposizione del prodotto o brand da parte dei produttori, e le rispettive particolarità.
Per quanto riguarda invece la ricetta, tutti ricordavano l’impiego della cipolla bianca e dell’olio, ma soltanto l’80% ricordava il peperone (spesso confuso con i pomodorini), mentre il 95% olio extra vergine.
Nel complesso lo storytelling ha funzionato in quanto gli spettatori sono riusciti a ricordare quasi la totalità dei prodotti inseriti nel video. Lo scopo era solo quello di dare maggiore visibilità ai piccoli produttori, alle bellezze territoriali calabresi e alle tradizioni culinarie e può perciò dirsi raggiunto.
