Venezia, Biennale del Gusto, 26-29 ottobre 2013
Metodologie innovative per misurare l’efficacia comunicativa dei prodotti: Case Study sui prodotti vitivinicoli
Il crescente numero di prodotti sul mercato ha portato i produttori ad adattarsi al costante aumento di competitività. Oggi più che mai, occorre seguire una politica di differenziazione del prodotto e brand non solo in termini di gusto e posizionamento, ma anche e soprattutto attraverso nuovi concept legati al design.
Il risultato di questo approccio al mercato è che i clienti si trovano di fronte ad una grande quantità di nuove informazioni. Questo sovraccarico di informazioni rende la scelta decisionale da parte dei consumatori più complicata.
Per ovviare a questa situazione, i clienti sembrano guardare ai segnali di qualità che li possano guidare nel prendere una decisione di acquisto corretta. Ma il numero di punti vendita in cui sono disponibili servizi professionali di supporto alle scelte del cliente è molto basso. In tali punti vendita è rarissimo poter degustare il vino o ottenere informazioni specifiche sul prodotto.
Pertanto, la confezione sembra sostituire questa mancanza di comunicazione tra venditore ed acquirente e diventa il mezzo di comunicazione di per sé, specie per il comune consumatore di vino dove l’etichetta e il prezzo diventano gli elementi essenziali che guidano la scelta.
L’etichetta è il primo contatto con il consumatore e riflette subito il posizionamento del prodotto, il suo universo, i suoi valori, la qualità, la raffinatezza, il gusto, lo stile e le caratteristiche sia del produttore che del contenuto. L’etichetta è parte integrante di un packaging curato e di successo. Essa deve colpire e farsi ricordare, convincere già dallo scaffale prima ancora di essere portata in tavola.
Per l’azienda l’etichetta della bottiglia di vino rappresenta quindi una parte importante del mix promozionale su cui far leva per incrementare le vendite. Da qui l’esigenza di costruire un’etichetta in grado di veicolare in maniera efficace l’attenzione del consumatore, un elemento sul quale investire energie e comunicazione.
Ed è proprio l’attenzione del consumatore, la componente emozionale che si attiva durante l’interazione visiva con prodotto, il focus su cui si concentrano alcune metodologie di indagine innovative offerte dal mondo delle Neuroscienze. Attraverso strumentazioni scientifiche, tra cui l’eeg-biofeedback e l’eyetracking si è in grado di comprendere quali sono i meccanismi inconsci che regolano le dinamiche di scelta. In particolare, l’eyetracking individua i punti esatti dove si focalizza lo sguardo, ne misura il tempo effettivo di permanenza e indica se e quanto gli elementi visivi chiave della comunicazione sono stati notati e osservati.
Grazie a questi strumenti è possibile misurare l’efficacia complessiva e di ogni singolo elemento presente sull’etichetta, quali punti sono poco comprensibili, quali sono le caratteristiche più rilevanti del packaging che ne enfatizzano la percezione, come si potrebbe migliorare l’impatto e la chiarezza informativa dell’oggetto analizzato, tra più possibili soluzioni messe a confronto quale registra le migliori performance.
Ricorrere ad indagini di Neuromarketing permette all’azienda di:
- intervenire in fase di progettazione della creatività attraverso strumenti di rilevazione che misurano la qualità percepita, ovvero il reale processo di percezione messo in atto dal consumatore
- incrementare la visibilità dei prodotti a scaffale lavorando su una variabile chiave (packaging) con possibili ricadute sui volumi di vendita.
